Jens August

Wort- und Produktionsästhetik

Lógos – die alten Griechen legten in diesen Begriff weit mehr als nur die Bedeutung für Wort. Sinn und Gehalt finden darin ebenso ihren Platz. Von diesem Grundverständnis geleitet, gehe ich ans Werk. Dies gilt sowohl für Kurzformen wie Slogan oder Claim als auch für feingliedrige Imagetexte und strukturierte Content-Bildung.

(Werbe-) Slogans haben eine wichtige Funktion: Sie sorgen dafür, dass die jeweiligen Unternehmen oder Institutionen mit ihren Produkten, ihrem Markenkern, ihrer Message in der heutigen reizüberfluteten (Werbe-) Welt genügend Aufmerksamkeit bekommen. Sie sollen herausstechen: kurz, prägnant, komprimiert.

First things first

Zum begrifflichen Er-fassen eines Markenkerns, zur Aus-formulierung einer Botschaft braucht es sprachliche Versiertheit und Sprachphantasie. Nun, hier bin ich.

Bedarfsanalyse, Soll-Ist-Vergleich: Ich favorisiere den Workshop zum Einstieg in ein Projekt. Mit den vorhandenen Ressourcen gemeinsam eine Neuorientierung gewinnen, ist der erste Schritt in Richtung Verbesserung und Problemlösung. Die eigenen Potentiale neu ausloten, um sie dann konstruktiv auszuschöpfen. Und ich habe die Sicht von außen, für eine Neu-perspektivierung gegen den Tunnelblick. Ideengeber und Instrumentenbauer – so verstehe ich mein Business.

Text richtig einschätzen

„Och, die Texte mach ich mir schon selbst …“

Das funktioniert nicht oft und gelingt nur wenigen – im digitalen weltweiten Gewebe zig tausendfach zu lesen.

Zum Gesamteindruck eines Auftritts – digital wie analog – gehört auch eine durchdachte und ansprechende Textgestaltung. Deswegen muss das Tasting stimmen – auf das jeweilige Metier abgestimmt und in der Grammatik (Kasus, Numerus, Genus) sowie in der Orthographie und in der Interpunktion tadellos.

Das Texten ist ein hochwertiger Skill – wie beispielsweise die HTML5-Programmierung oder digitales Design.

Es ist naseweis – dennoch wahr: Wer die Sprache vernachlässigt, unterminiert die Qualität des großen Ganzen. Mit Fehlern durchsetzte Texte können User/Leser abschrecken und weiterziehen lassen. Gleiches gilt für stilistische Mängel und Unstimmigkeiten in der Tonalität. Ich möchte Fehler vermeiden helfen.

Text ist mitnichten ein sekundäres Element im Präsentationsgefüge. Überzeugen Sie auch in sprachlicher Hinsicht.

Content im Kontext

Das Zusammenspiel von Aussage und Plausibilisierung fordert vom Copywriting zunehmend episch-literarisches Gestaltungsvermögen. Storytelling, Erzählung einer Botschaft oder eines Produkts gibt der Content-Bildung verfeinerte Aufgaben auf, die mit bloßer Lautstärke und geller Haudrauf-Stilistik nicht zu meistern sind.

Das Auffallen auf Teufel komm raus ist schon lange passé. Sensibilität für die Zeitthemen und ihre Kontextualisierung haben für die inhaltliche Ausgestaltung eines Web-Auftritts grundlegenden Charakter gewonnen. Framing, also das Reformulieren gleichen oder ähnlichen Inhalts, ist das Zauberwort der Kommunikation dieser Tage.

Leit-Gedanken

In der Kürze liegt die Würze

Besser: Die Kürze ist die Würze! Die wohl pointierteste Orientierung gibt der unbezahlbare Aphorismus von Jean Paul: Sprachkürze gibt Denkweite.

Großspurigkeit versus Understatement

Sprachpsychologische Finessen sollte man nicht außer Acht lassen. Auch leise Töne haben es in sich – Understatement transportiert gesundes Selbstbewusstsein, wenn auch subtil und mit einem intellektuellen Augenzwinkern.

Die passende Tonalität finden

Tonalität bezeichnet im Werber-Jargon ein System von Wort/Sprach-, Ton- und Farbbeziehungen für die Außendarstellung eines Unternehmens oder einer Institution. Wie heißt das Sprichwort doch so treffend: Der Ton macht die Musik.

Worte finden – Ideen verbinden

So könnte ein weiterer Claim meiner Unternehmung lauten. Die Worte müssen in ihrer Positionierung, in ihrem syntaktischen Gefüge direkt auf die intendierte Assoziationsebene zielen. Buchstäblichkeit kann ein Stilmittel sein, das Um-die-Ecke-denken ein weiteres, rhetorische Figuren ein drittes.

Himmelwärts versus bodenständig

Das Blaue vom Himmel versprechen geht mit mir nicht. Ohne Substanz kein Interesse. Der Markt reinigt das schon.

Deutsch versus Englisch

Widerspruch, gegnerische Ausrichtung? – Die Verfechter eines lingualen Reinheitsgebots liegen meist ebenso daneben wie die Anything-goes-Apologeten. Und mit Geschmack hat (ge-) werbliches Texten nur bedingt zu tun.

Gerade im B2B ist die Verwendung der Fachtermini zum allgemeinen Verständnis unerlässlich. Es muss klar sein, worüber man redet und was genau gemeint ist. Explikationen ohne Anglizismen sind oftmals gar nicht hinzubekommen. Sich semantische Dogmen aufzuerlegen, ist daher kontraproduktiv und schlichtweg realitätsfern.

Das andere Extrem indes geht nicht minder an der Sache vorbei – mit englischen Phrasen durchsetzte Texte zeugen doch nur von peinlich gewollter Hipness. Fachsprache für Fachpublikum. Professionell kommunizieren im Dienst der Verständlichkeit.